Cristina Quiñones:”Dejen de pensar y empiecen a sentir”

Un insight es el descubrimiento clave en las personas, relacionado a su forma de pensar, sentir y valorar, lo que abre posibilidades de innovación y, actualmente, de negocio. Pero eso no se los diré yo; la persona más indicada para hablar del tema es Cristina Quiñones, cabeza de Consumer Truth, recientemente renovada. Psicóloga, publicista, tuitera, esposa y mujer luchadora. Cristina no solo puede describrirte a la perfección lo que es un insight, sino que también puede abrirte los ojos hacia los nuevos comienzos y a la realización de tus sueños, por más cliché que suene.

Cristina Quiñones, cabeza de Consumer Truth

Cristina, muchas gracias por acceder a esta entrevista. Te comento que cuando buscaba información sobre tu vida, vi que eres psicóloga y publicista. ¿Cómo y por qué elegiste estas carreras?

Fue una locura… Siempre me gustó mucho entender a la gente. Más que preocuparme sobre las alteraciones mentales, a mí me interesaba saber por qué la gente compra, o por qué va a ver una película y no otra. Me encanta mucho entender a las personas de esa forma, y encontré a la publicidad como un camino para resolver esas dudas.

Yo ingresé a la Universidad Católica para estudiar Historia; pero no tenía claro qué es lo que quería. Cuando descubrí la Publicidad, me fascinó, pero como no existía la Facultad de Comunicaciones, me fui al IPP a estudiar Publicidad. Luego regresé a la Católica a estudiar Psicología, porque me di cuenta que como publicista tenía más posibilidad de llegar a la gente si entendía a la psicología del consumidor.

¿Y qué tanto aplicas ahora en tu día a día?

Lo que en mi momento fue una crisis vocacional muy fuerte y muy disruptiva, hoy se ha convertido en un valor agregado. Tengo una visión interesante, por la parte de la Publicidad poseo una vena creativa; pero soy algo analítica por la Psicología. Siento que lo que estoy haciendo ahora es un híbrido. Siempre he sido una oveja negra, pero creo que este es el mundo de las ovejas negras y de los híbridos.

Un insighter es alguien que explora caminos, como cuando hice un MBA en Administración de Negocios que era algo totalmente diferente a mi campo inicial. Los MBA están llenos de ingenieros, yo era la única de mujer de 27 años, de letras. Esa situación me tocó fuerte y duro pero me encantan esos retos. Miras las cosas de otro ámbito porque conoces diferentes territorios. De hecho el tema de tener tantos puntos de vista, para un mismo campo de la vida, te ayudan a ponerte en el lugar del consumidor.

El insighter alguien que tiene que estar todo el día atento, observando, sintiendo respondiendo, entendiendo a las personas. Pueden ser clientes, consumidores, usuarios, trabajadores; todo el recurso humano de la organización. Debes tener mucha empatía y sensibilidad.

Mi madre es artista plástica y mi padre es ajedrecista. Toda mi vida he tenido contrastes muy fuertes. Mi padre es la razón absoluta y mi madre es la sensibilidad.

Los mejores insighters que yo conozco vienen de disrupciones mentales muy fuertes, de gente que sentía que no se adaptaba, y esa inadaptación los hizo mirarse y entenderse. Además, esas incursiones urbanas en plazas, parques, mercados, me gustan mucho. Es delicioso lo que uno aprende fuera de su escritorio.

Te gusta mucho estar en la “cancha”, y veo que eres muy activa, lo que me lleva a preguntarte ¿cómo es un día tuyo?

Ahora yo dirijo una empresa, pero siempre que puedo me doy una escapada. Mi día transcurre en reuniones con el equipo y con clientes. Más tarde puedo estar en una charla, porque también soy profesora en la Escuela de Posgrado de la Universidad Esan. Pero también puedo salir; ver la cultura emolientera de Lima.  O revisamos blogs, redes sociales. Una hora al día la destino a estar activa en redes sociales. Me gusta mucho interactuar con los usuarios, como empresa y como Cristina. Me gusta esto de compartir ideas, y recibir ideas me abre mucho la mente.

Cristina, en su faceta de educadora y speaker

¿Y a qué hora descansas?

En las noche trato de cumplir mis responsabilidad como esposa y ama de casa; claro que siempre son días muy intensos. Siempre he hecho más de una cosa al vez; estudiaba dos carreras y trabajaba. Tal vez desarrollé mucho esta visión de multitasking y de andar acelerada; y hoy me ayuda.

Me gusta tomar fotos y hacer algo de coolhunting. Los carteles de publicidad exterior, por ejemplo, son cultura viva. Cosas como: “Si tu novio es un joyón… ¡empéñalo!”. Eso te habla mucho de la cultura. Con esas imágenes y mis vivencias alimento un blog.

Consumer Truth, la empresa que diriges actualmente, precisamente nació como un blog: Consumer Insights. Cuéntame, ¿cómo fue todo el proceso de crecimiento, de evolución?

Fue loco, porque yo renuncié a un puesto de trabajo en una empresa grande; pero yo sentía que en algún momento de mi vida tenía que parar, pensar y regresar. Eso es algo que yo puedo recomendar a la gente, porque fue muy útil para mi carrera. Así que renuncié, y ese año me dediqué a escribir el blog de Consumer Insights; mis posts eran sobre lo que aprendí como psicóloga en el mundo insighter, por ejemplo. De alguna forma, gente que estaba inmersa en lo mismo se identificaba, y comentaban, debatían. No tardó mucho tiempo hasta que me llamaban para hacer consultorías y ahí vi una oportunidad de negocio. Si bien ya existía la idea del insight, no se había ofrecido un servicio específico de insight como empresa.

Un buen día, saliendo del gimnasio y sin pensarlo mucho, le dije no a una empresa que me estaba llamando para formar parte de ella. Pensé: “O me tiro a la piscina ahora y me voy por la empresa propia o sigo trabajando con otros”. Mi olfato de insighter me dijo: No, es momento de que tú empieces sola.

¿Cómo ha sido el crecimiento y el desarrollo de tu empresa?

Y empecé sin una oficina, yendo a las oficinas de los clientes. Pronto, ya tenía la página web, después vino una oficina en Lince y ahora estamos en Miraflores. Empezamos mi esposo y yo trabajando, luego ya contratamos a un consultor a medio tiempo, luego se quedó a tiempo completo, y así fuimos creciendo.

Ha sido una experiencia riquísima; tenemos 3 años y medio y hemos podido atender a varios clientes importantes como Nestlé, Gloria, Belcorp, Mapfre, Aceros Arequipa… Son clientes que te hablan de la importancia que para ellos puede tener el consumidor, y es algo que yo valoro muchísimo. Yo no tenía ni idea de lo que iba a suceder, porque cuando dejé de ser la Consumer Insight Manager de Kraft Foods, y empecé a ser Cristina Quiñones, tuve que empezar de cero.

Cristina, en uno de sus workshops

A pesar de haber recorrido un largo camino y hacer una empresa prácticamente de la nada ¿cuánto crees que te falta para alcanzar el éxito?

Falta mucho. Siento que tuvimos el coraje para poder hacer de nuestra pasión, una empresa. Me siento muy orgullosa de eso, ya que conozco a mucha gente que tiene pasiones pero no se atreve a concretar sus proyectos. Yo me metí a la piscina; pero todavía tengo muchos planes e ideas que no puedo realizar. Hay mucho más por desarrollar.

Yo soy una abanderada de la psicología del negocio. Yo creo que los psicólogos no solamente pueden atender salud mental o educación, yo sentía que el psicólogo tenía oportunidad para humanizar las transacciones comerciales. Mi visión no es tanto poner una empresa sino desnudar la mente del consumidor.

Mi equipo siempre se burla y dice que soy una profeta que viene evangelizar con la nueva filosofía; pero creo que yo soy la profesora que ha tenido que hacer una empresa para poder evangelizar. Yo me defino así, como alguien que tiene una visión, y mientras esa visión no se agote hay mucho pan por rebanar.

Cuando tienes la visión y las ganas, ¿es complicado para ti en un país como el nuestro, abrirte paso para formar tu propia empresa, con una visión tan diferente?

Es muy interesante lo que me planteas. Sí he sentido machismo, todavía existe. Hay empresas lideradas por hombres, con una plana laboral mayoritariamente masculina y cuya visión de negocios también es muy masculina. He percibido que algunas veces se sienten movilizados –por no decir amenazados- por ver a una mujer en una reunión. Me ha pasado que le hablaban más a mi socio que a mí. Pero eso me da fuerza; yo soy una persona muy decidida para afrontar las cosas y no solo por ser psicóloga, sino por ser mujer y por ser peruana. Llego yo, soy mujer, soy psicóloga, soy peruana, y me toca demostrar más.

Igualmente cuando voy al extranjero, me gusta mucho poner el nombre de la Marca Perú adelante. Uno como peruano tiene mucho que mostrar. Además, como mujer en un mundo empresarial de hombres, puedo ofrecer un punto diferente. Mi perspectiva de las amas de casa, por ejemplo. Hasta la televisión está hecha con lente masculino, porque los camarógrafos son hombres. Por ejemplo, hacen un video y enfocan ciertas partes femeninas. Yo, como mujer ¡quiero ver partes masculinas! (Risas)

Siempre me toca defender esas causas. Además, el mundo empresarial está lleno de certezas, de razones, de ecuaciones. Yo voy a un mercado empresarial y digo que dejen de pensar y empiecen a sentir.

Cristina y su equipo, en Ecuador

Cómo reacciona la gente ante esa actitud?

A veces yo digo como bromeando: dime qué piensas para oponerme. Siento que puedo ser provocadora a veces, pero creo que eso le ayuda mis clientes porque los saco de la zona de confort que no te permite ver más allá. En este negocio se suele buscar mucho el ángulo que no has mirado antes. El insight se construye con la disrupción, el replanteamiento de las medidas convencionales, con desnudar tu mente para desnudar la del consumidor, es sobre mirar diferente. Los clientes lo agradecen muchísimo.

El psicólogo si tiene esas herramientas. Trabajamos cambiando las creencias de la gente; no solo en mi caso como insighter, cambiando la mentalidad del consumidor hacia un producto, sino también cambiando la creencia a mi equipo y a mi cliente sobre cómo está viendo el mercado.

Como mujer, ¿qué aportas en el mundo de los negocios? Mencionaste que había una visión masculina regente, ¿cómo es la visión femenina?

Más inclusiva. Siento que miramos cómo incluir al otro, tenemos una visión más colectivista del marketing de negocio. Un negocio siempre se mira duro, frío, con números, y no en la construcción de un sentido de alianza, de equipo, el team building, sentir que tu equipo se desarrolla como seres humanos más allá de aportar económicamente a la empresa.

Las mujeres tenemos un sexto sentido muy agudo, y creo llevar esa emoción y sensibilidad al negocio. Pensamos en cómo hacer que tu marca sea amada y no solamente comprada. Crear no solo buenos productos, sino buenas relaciones.

Yo quiero ver a más mujeres en puestos gerenciales, políticos, de decisión, de poder. ¿Por qué no? Tenemos todo para poder hacerlo. Yo nunca le agacho la cabeza a un hombre, y eso me lo enseñaron mis padres. Estoy casada con un hombre maravilloso, pero una mujer debe tener su propio espacio y su propia independencia para enfrentar el mundo con el mismo coraje que tiene un hombre.

Ahora que mencionas a tu esposo Carlos y los espacios que tiene cada uno, ¿cómo es trabajar con tu esposo?

Es una experiencia desafiante. No es fácil, pero cuando logras alcanzar la armonía laboral, es muy lindo. No solo hay una comunión como pareja, sino una comunión laboral, además, de una manera, la empresa es nuestra hija. Cada uno tiene su espacio aquí. Tenemos metas en común juntos, y la confianza que yo puedo tener  en él es absoluta, no podría haber mayor confianza que en tu propia pareja. Yo estoy feliz de trabajar con Carlos, no hubiera podido hacer la empresa sin él. Cuando yo me decidí por formar la empresa, los dos renunciamos  al trabajo. Los dos hacíamos todo.

Y también es la contraparte, porque debes tener un acelerador y un freno. Yo soy el acelerador, y él es el freno. Porque yo soy un poco mas loca, espontánea, y a veces te puedes equivocar también. Si funcionan los dos, van a ir avanzando a buen ritmo.

En al empresa, él es casi la parte más pensada, más reflexiva, ¿eso también se aplica en su vida personal?

En la vida personal, somos una pareja que ya tiene casi 4 años de casados, que ha aprendido mucho en este tiempo, a valorarse. Él es ingeniero electrónico, y yo soy psicóloga, así que tenemos visiones muy complementarias.

Volviendo al tema de los blogs que escribes. También encontré el blog que escribías sobre tu esposo y tú, “Carlos y Kitty”. Qué te motivó a escribirlo? Es casi como un diario, y se ven las etapas que van pasando…

Cuando yo decidí casarme, decidí que no iba a tener partes, sino invitaciones electrónicas. Mi primo Ceśar me enseñó a hacer el blog. Ponía fotos de Carlos y yo de cuando éramos novios para contar nuestra historia. Era un blog personal que compartía con nuestros amigos, y nunca lo borré porque fue una etapa muy bonita de mi vida. Yo siempre lo digo, esta empresa nació con un blog, me casé con un blog, empecé una nueva etapa de mi vida con un blog.

Cristina y su esposo Carlos

Cambiando un poco de tema, tu estilo en general es muy de  oficina, pero moderno. Cuando no trabajas, ¿qué vistes?

Yo suelo buscar mucho la comodidad en jeans y polos. Pero dirijo muchos grupos, y si tengo que estar con adolescentes, me visto como ellos; si estoy con ejecutivos, me vuelvo una dama; si tengo que conversar con amas de casa, me vuelvo una de ellas. Usualmente, me va bien, tengo esa capacidad para llegar a la gente.

Pero no se logra ver a Cristina realmente, con su estilo.

En la vida personal, me gusta ser más débil y más tierna. Yo me visto de fuerte para negocio, porque me ha tocado defender mucho. En mi vida personal soy bastante menos fuerte.

Siento que disfrutas producirte, o disfrazarte, con un sentido muy histriónico. Disfrutas también de arreglarte y maquillarte?

Ahorita me voy a la peluqería, por ejemplo. Me encanta, es mi spa personal. A veces me pinto las uñas de diferente colores. Me gusta arriesgar y explorar. Yo muero por unas clases de styling, me encantaría meterme cuando veo a las fashion blogger. Pero no he tenido la oportunidad de explorar ese lado. Tampoco he hecho teatro, que me gustaría. Me gustaría ser un poco más indecente (Risas)

¿Qué cuidados tienes contigo sigues yendo al gimnasio?

IBA al gimnasio. Soy una perfecta odiosa. Me encantan los catálogos de belleza, la bijouterie. Me gustan los masajes, el tai chi, trapera no soy, pero me gusta ir a los centros comerciales a hacer shopping. Cuando veo cosas locas, las compro. No soy de maquillarme tanto, porque no sé, pero me gusta tirarme a que me maquillen.

¿Qué más te falta realizar?

Ser mamá, como cualquier mujer. Estar con mi familia; la valoro mucho. Soy muy hogareña, tengo valores familiares muy fuertes. Y a nivel profesional, sacar un libro. Espero hacerlas; están en la agenda.

¿Qué crees que se necesita para verse bien?

Estar contento contigo mismo. Suena súper cliché; pero cuando uno tiene pasión, brillan sus ojos y brilla él. En términos más profesionales, hay que saber identificar tu propia esencia. Todos tenemos una esencia única. Que encuentren un espacio de paréntesis en su vida -gimnasio, terapia, un año sabático- para reinventarse, porque van a ser mucho más dichosas luego.

De todas las enseñanzas que has tenido en toda tu vida, ¿cuál es la que más te ha servido?

Nunca abandonar tus sueños. Los sueños no se hipotecan; los sueños de uno jamás se tranzan. Uno tiene que ser feliz con cosas que lo hagan feliz. Debemos aprender a renovarnos, a todo nivel.

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Acerca del autor

Escrito por Fiorella Ramos

Comunicadora Social, sanmarquina, pseudocantante, beatlemaníaca. Fan de la música, los Beatles y los makis.

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